城镇化到全球化：中国卫浴企业的国际化战略解析

越南河内市中心，一家崭新的卫浴旗舰店在盛夏开业。店内智能马桶自动开盖迎接顾客，花洒根据当地水质调节水流，镜面显示屏展示着越南语的健康提示。这不是日本TOTO或美国科勒的展厅——门口“JOMOO九牧”的品牌标志，宣告着中国卫浴企业全球化的新里程。

01 从本土深耕到全球布局，战略重心的历史性转移

中国卫浴企业的国际化并非一蹴而就。在城镇化浪潮中，九牧、惠达等企业依托国内庞大的市场需求完成了原始积累。

随着国内市场逐渐饱和，“不出海，便出局”成为行业共识。2024年，十多家中国卫浴企业通过建厂或并购拓展海外版图，形成新一轮“出海热”。

九牧的全球化历程堪称行业缩影：

- 2006年：首次试水海外市场

- 2012年：与越南、阿联酋等国建立深度合作

- 2020年：逆势收购法国THG和德国Poggenpohl博德宝两大国际品牌

- 2024年7月：越南总部揭牌，东南亚布局再落关键一子

如今九牧在全球拥有超过4000家五星定制店，产品远销80多个国家和地区。其智能马桶全球销量在2023年登顶世界第一，品牌价值突破1592亿元，稳居“中国第一、世界前三”。

02 供应链出海，东南亚成战略要塞

当分析卫浴企业的出海地图，东南亚成为最密集的落子区域：越南、印度、老挝等地聚集了九牧、惠达、华艺、松霖等企业的工厂与旗舰店。这背后是“天时地利人和”的战略考量：

- 天时：一带一路政策红利释放，RCEP深化区域经贸合作

- 地利：地理位置邻近，文化习俗相似，物流成本优势显著

- 人和：《东南亚态势报告》显示当地对中国好感度首次超越美国

华艺卫浴在越南的大立工厂、松霖科技投资8000万美元的越南生产基地、海鸥住工的两个制造基地——这些布局标志着中国卫浴出海进入新阶段：

从“产品走出去”向“品牌走出去”过渡，最终实现“供应链出海”的完整生态转移。

03 技术创新，全球竞争的核心引擎

当外资品牌在中国市场节节败退(TOTO 2024年收入下滑20.4%)，中国卫浴企业凭技术实现弯道超车。新质生产力成为破局关键：

九牧每年研发投入超销售额10%，拥有16个全球研发中心和5000人研发团队。其黑灯工厂通过5G机器人实现365天无人化生产，产品不良率控制在0.3‰以下。

2025年5月发布的九牧AI BATH场景品牌，搭载DeepSeek大模型和多项创新技术：

- 居家无感尿检(2分钟完成5项指标分析)

- 口腔健康监测(刷牙同步检测蛀牙)

- 行业首创38分贝超静音翻转冲刷技术

- 跌倒报警系统守护老年安全

这些创新使中国卫浴从功能单品跃升为健康管理平台，重构全球市场对“中国制造”的认知。胡润《2024全球陶瓷智能卫浴榜》中，7家中国企业跻身全球20强，亚洲企业占据榜单四分之三席位。

04 本土化深耕，从品牌输出到价值共鸣

在巴基斯坦，一款名为Porta的马桶从欧美品牌手中抢下60%市场份额;在安哥拉市场，九牧深耕7年才谨慎建厂——这些案例揭示了中国企业出海的深层逻辑：全球化就是本地化。

九牧的“一国一策”策略要求团队：

- 避免简单复制国内模式

- 针对当地水质调整产品参数

- 根据宗教习惯设计卫浴空间

- 融合区域美学开发联名产品(如敦煌系列中东热销)

品牌副总裁张彬道破本质：“通过收购海外品牌快速建立情感连接，比自建品牌更高效。”这种文化尊重与价值共创，使中国卫浴在巴黎时装周、西班牙设计展等国际舞台赢得认可。

05 场景革命，定义未来卫浴新形态

2025年5月上海发布会，九牧行业首发两大场景品牌：

- AI BATH：全链路主动式健康解决方案

- 小牧YOUNG BATH：年轻化卫浴生态场景

标志着中国卫浴从单品竞争进入全场景生态构建的新纪元。

场景实验室创始人吴声评价：“这不是关键词的简单叠加，而是新物种的诞生。”当传统卫浴还在卖马桶，九牧已让空间变身“健康管家”和“安全卫士”，通过：

- 沐浴光氛SPA系统

- 风随人动智能浴霸

- 自清洁机械臂

重构人、空间、情感的关系。

这场场景革命正通过天猫超级品牌日、旧改专项大行动(1小时极速换装)等渠道普惠消费者，让技术创新回归人性需求。

巴黎奥运会跳水赛场边，九牧的标识与各国品牌并肩而立。当全红婵完美入水时，全球镜头记录下的不仅是金牌瞬间，还有中国卫浴品牌在世界级舞台的亮相。

从福建小镇工厂到越南生产基地，从佛山陶瓷作坊到主导国际标准制定，中国卫浴企业用二十年时间走完了“城镇化积累-技术突围-全球布局”的进化之路。当九牧AI马桶在西班牙设计展引发惊叹，当敦煌联名龙头在中东热销，世界看到的不仅是一间浴室的功能革新，更是一个制造大国向创新强国转型的鲜活样本。

这场始于城镇化的远征，终在全球化浪潮中扬帆远航——卫浴间的方寸之地，正成为中国企业重构全球产业格局的起锚点。