软体家居价格战白热化，头部企业毛利率承压

一、价格战背后的行业结构性矛盾

当“19800元全屋定制”“3999元功能沙发套餐”等促销广告充斥线上线下渠道时，软体家居行业正经历着近十年最激烈的价格混战。这场看似由流量争夺引发的市场博弈，实则是行业供需结构、渠道生态和商业模式系统性矛盾的集中爆发。

2025年初的财报数据显示，九大全屋定制上市企业中，七家毛利率同比下滑超过3个百分点，其中头部企业顾家家居上半年净利润首次出现负增长‌。与定制家居的惨淡形成反差，软体家具企业虽在2023年实现整体毛利率上扬‌，但营收增速已出现显著分化：顾家以190亿元规模保持断层领先，而部分腰部品牌增速不足5%‌。这种冰火两重天的市场表现，折射出行业竞争正从粗放扩张向效率提升的深水区过渡。

二、价格战的三重驱动逻辑

1. 渠道重构引发流量争夺

线下渠道的碎片化与线上流量成本的攀升，迫使企业陷入“促销换流量”的恶性循环。2024年顾家家居外销业务增长16.8%的亮眼数据背后‌，是其在国内市场通过“套餐化产品+高频促销”艰难维持份额的战略选择。数据显示，头部品牌单客获客成本较三年前上涨47%，而转化率下降至12.6%‌。

2. 跨界竞争重塑市场格局

家电巨头、互联网平台与区域品牌的跨界冲击，正在瓦解传统渠道壁垒。海尔智家推出的“全屋智能家居套餐”已抢占12%的软体市场‌，而京东居家通过供应链整合推出的平价床垫系列，直接将同类产品价格下拉20%-30%‌。这种多维度竞争倒逼头部企业不得不参与价格战以巩固市场地位。

3. 产品同质化加剧内卷

当前软体家居市场仍以布艺沙发、弹簧床垫等传统品类为主，同质化率高达68%‌。当敏华控股推出“零压海绵”技术时，市场上三个月内即出现十余种仿制产品‌。这种创新保护机制的缺失，导致企业更倾向于通过价格而非技术建立竞争优势。

三、毛利率承压下的生存法则

1. 供应链效率革命

头部企业开始将毛利率保卫战延伸至生产端：顾家家居通过“柔性化生产+智能排产系统”，将材料损耗率从8%压缩至4.3%‌;慕思股份引入AI质检系统后，人工成本占比下降5.2个百分点‌。这种精益化改造使头部企业在同等售价下仍能保持3%-5%的利润空间。

2. 价值战替代价格战

差异化战略成为破局关键。喜临门推出的“智能鼾症干预床垫”溢价率达35%，却实现单品毛利率提升8%‌;梦百合在记忆棉领域构建的23项专利壁垒，支撑其外销业务毛利率稳定在32%以上‌。这些案例表明，技术赋能的产品创新比单纯降价更能抵御市场波动。

3. 渠道模式迭代升级

传统经销体系正在向“数字化直营+区域服务商”模式转型。顾家家居试点“云仓系统”后，库存周转天数从98天缩短至63天‌;敏华控股通过“门店VR体验+中央仓储配送”，将退换货率降低至2.1%‌。这种渠道效率的提升，使企业在价格战中保留了关键的利润调节空间。

四、行业未来竞争图谱

1. 市场集中度加速提升

2019-2025年，软体家居CR4市场份额从12.65%攀升至19.8%‌，预计2026年将突破25%‌。这种马太效应的强化，意味着中小品牌的价格战策略将逐渐失效，行业进入“强者恒强”的新阶段。

2. 存量市场价值挖掘

随着二手房改造需求占比突破43%‌，局部焕新、空间优化等细分场景成为新增长点。头部企业推出的“模块化沙发组合”“可拆洗布艺套装”等产品，在存量市场中创造了18%的额外溢价空间‌。

3. 全球化竞争格局形成

中国软体家居出口额以年均6.57%的速度增长‌，但海外市场正面临贸易壁垒和技术标准的双重挑战。顾家家居在墨西哥建厂规避关税‌，梦百合通过欧盟CE认证打开高端市场‌，这些布局预示着下一阶段的竞争将延伸至全球供应链体系重构。

五、结语：从价格红海到价值蓝海

当价格战将行业毛利率压制在28%的临界点时(较2019年下降7个百分点)‌，真正的行业洗牌才刚刚开始。那些既能通过智能制造守住成本底线，又能依托技术创新开辟价值高地的企业，将在新一轮周期中占据先机。正如功能沙发渗透率从15%向25%跃升所揭示的‌，消费者愿意为真实价值买单的趋势从未改变——这或许才是破解价格战困局的终极密码。