线上线下融合销售监管：价格体系、促销活动与消费者权益保护的平衡之道

随着数字经济的蓬勃发展，线上线下融合销售模式已成为消费市场的主流形态。这种模式在提升消费便利性的同时，也带来了价格体系混乱、促销活动违规、消费者权益受损等新问题。2025年，市场监管总局发布的《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》和上海市《关于加强药品网络销售监督管理的行动计划(2025-2027年)》等政策，标志着我国正构建线上线下一体化监管体系，以应对融合销售模式下的治理挑战。

一、价格体系的差异化与规范化并存

线上线下价格差异是融合销售模式的显著特征。以家电领域为例，某品牌三门冰箱在线下实体店售价约6000元，而线上电商渠道类似型号仅需4000元，价差达33%。这种差异源于线上"电商定制版"通过简化配置降低成本，如采用更薄的发泡层影响保温性能。服饰领域同样存在类似现象，某品牌外套在线下折后价298元，而线上近似款仅148元，店员解释称线上款为"电商专供"系列，材质做工有所不同。

这种差异化定价策略虽符合商业逻辑，却易引发消费者质疑。宁波市消保委对比20组线上线下同品牌服饰发现，平均差价率达17.9%，部分线上商品存在质量问题。为规范市场，新修订的《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》明确要求，平台需核验产品强制性标准自检报告或第三方检测报告，确保线上商品质量与宣传一致。

二、促销活动的创新与乱象并存

促销活动是融合销售模式的重要抓手，但虚假宣传、价格欺诈等问题频发。2025年市场监管总局公布的六起典型案例显示，保健品虚假宣传成为"内卷式"竞争的重灾区。南京建邺区某食品经营部通过签到打卡、视频讲解等方式，宣称普通食品具有降血糖、降血脂等功效，被处以10万元罚款。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播中伪造用户评价，虚构"已瘦10斤"等减肥功效，同样被处以10万元罚款。

直播带货领域的问题尤为突出。2025年市场监管总局开展的直播带货食品安全专项抽检发现，部分食品存在添加剂超标、农药残留超标等问题。北京梧桐之家科技有限公司在直播中宣称普通食品"可治疗肺热咳嗽、消除结节"，被处以20万元罚款。这些案例暴露出部分经营者利用信息不对称，通过"伪科学营销"误导消费者。

三、消费者权益保护的多维挑战

融合销售模式下的消费者权益保护面临新挑战。预付式消费领域，新沂法院处理的20起理发店会员卡纠纷案显示，商家"跑路"后，消费者通过调解成功挽回经济损失。线上交易中，某销售部未提供验货视频直接发货，导致消费者收到存在质量问题的发动机部件，法院依据《消费者权益保护法》判决退货退款。

快递服务领域，某丰公司因包装不当导致电脑运输损坏，法院认定其存在重大过失，需赔偿3000元。这些案例表明，尽管《电子运单契约条款》约定了保价规则，但故意或重大过失导致的损失仍需承担赔偿责任。

四、监管创新与技术赋能的实践路径

针对融合销售模式的治理难题，监管部门正探索创新路径。上海市《关于加强药品网络销售监督管理的行动计划(2025-2027年)》提出"线上线下融合监管"理念，通过线上大数据监测评估线下监管质量，形成"以网管网"的闭环机制。市场监管总局开发的"全国网络交易平台合规管理系统"已实现企业信用分级分类监管，对高风险平台动态识别处置。

技术赋能方面，浙江省杭州市市场监管局试点"区块链存证平台"，要求直播带货数据实时上链，确保促销活动可追溯。北京市朝阳区法院推行"司法确认+行政调解"机制，对预付式消费纠纷进行批量确认，12天内完成183名业主的调解协议司法确认，效率提升70%。

五、行业自律与社会共治的未来展望

融合销售模式的健康发展，需构建政府监管、行业自律、社会监督的共治格局。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，68.3%的消费者认为主播应承担商品质量连带责任。在此背景下，阿里巴巴、京东等平台已建立"共治联盟"，通过信用工具对入驻商户进行管理，促进信息共享。

消费者教育同样重要。江苏省市场监管局开展的"老年消费教育进社区"活动，通过案例讲解、情景模拟等方式，帮助老年人识别"免费体检""养生讲座"等营销陷阱。这些实践表明，只有凝聚多方合力，才能实现价格体系有序、促销活动规范、消费者权益有保障的融合销售生态。

线上线下融合销售监管是一项系统工程，既需要制度创新的"硬约束"，也需要技术赋能的"巧治理"。唯有平衡好效率与公平、创新与规范的关系，才能真正实现"让消费更放心、让市场更有序"的治理目标。