商业地产与家居卖场的博弈：流量究竟去哪了？

在房地产深度调整的2025年，商业地产与家居卖场的流量博弈已进入白热化阶段。国家统计局数据显示，2024年全国新建住宅销售面积同比下滑18%，直接冲击家居行业需求——规模以上建材家居卖场销售额同比下降3.85%至1.49万亿元。这场博弈的本质，是存量时代下对消费者时间、钱包与心智的争夺，而流量去向的变迁，正深刻改写着行业规则。

一、流量迁徙：从“场”到“域”的立体争夺

传统认知中，家居卖场依赖新房装修的“到店流量”，商业地产则靠购物中心的“过路客”。但现实已发生根本性变化。富森美家居的实践揭示：2023年其通过“1+3新营销计划”，联动3500家商户开展直播、短视频、社群营销，仅3周便产出6805条内容，吸引1530组社群引流，直播场次达351场。这种“天网+地网”的全域获客模式，本质是将流量入口从物理卖场延伸至抖音、视频号、小红书等数字平台。

红星美凯龙与居然智家的案例更具启示性。前者2024年投资性房地产单位租金降至12-208元/平米/月，公允价值变动亏损44亿元;后者则通过“洞窝APP”实现线上流量聚合，2024年平台流量数据亮眼。两者的分野在于：前者困于重资产模式，后者则通过数字化工具重构流量结构——将线下商户资源转化为线上私域流量，再通过“老汪来了”直播、818嗨购节等活动实现流量反哺。

二、消费者主权崛起：需求分层与体验革命

流量去向的深层逻辑，是消费者行为的范式转移。中国建材流通协会调研显示，2025年消费者装修决策中，线上内容种草占比已达65%，远超传统广告的18%。这种变化催生三大趋势：

- 体验式消费崛起：京东MALL将电竞、烘焙、咖啡等30个体验区植入卖场，2024年五一期间，苏州、广州、重庆三店日均客流量突破5万人次，验证“场景即流量”的逻辑。

- B端流量被重估：富森美联合成都20大装修公司成立“幸福家装联盟”，实现设计师、工长等B端资源的流量互通，B端订单占比提升至35%。

- 私域流量成护城河：居然智家通过企业微信沉淀老客户社群，复购率提升22%，远高于行业平均水平。

三、博弈新解法：从零和到共生的生态重构

面对流量碎片化，单纯争夺已非上策。行业头部企业已探索出三条共生路径：

- 跨界融合：简爱集团将家居卖场转型为“简爱时光里”全业态购物中心，引入餐饮、娱乐、亲子等业态，坪效提升40%;京东则以MALL模式切入商业地产，2024年全国11家门店实现20万+SKU的线上线下一盘货。

- 技术赋能：红星美凯龙运用AI设计系统，实现“设计-生产-安装”全链路数字化，设计生产对接体量同比增长166.4%，客户决策周期缩短至7天。

- 社区化深耕：针对“最后一公里”需求，北京暖山生活等社区商业通过“小而美”定位，聚焦1.5公里半径内的生活服务，空置率控制在5%以内，远低于行业平均水平。

站在2026年的时间节点回望，流量从未消失，只是转移了阵地。商业地产与家居卖场的博弈，本质是适应消费者主权时代的生态位重构。那些能构建“全域流量池”、深耕“体验型消费”、激活“B端与私域协同”的企业，方能在存量博弈中赢得先机。正如居然智家在年报中所言：“未来的竞争，是流量结构的竞争，更是生态价值的竞争。”这，或许就是流量博弈的终极答案。