跨境家居品牌加速入华，本土企业如何守住护城河？

2025年以来，跨境家居品牌入华的节奏明显加快。瑞典品牌海丝腾(Hästens)2025年亚洲市场销售额已占品牌全球总量的25%，中国市场采购量同比逆势增长16%。欧美垂直家居电商平台Wayfair进一步加大中国市场布局，深化与中国供应商的合作。MillerKnoll在上海开设中国大陆首家展厅。京东也推出家居家装国际品牌优享计划，向海外品牌抛出橄榄枝。

跨境品牌来势汹汹，本土家居企业的护城河还守得住吗?

一、跨境品牌入华，打的什么牌?

跨境家居品牌入华，打法大致分三类：

第一类是高端定位+圈层渗透。 以海丝腾为代表，单张床具客单价高达二三十万，锚定金字塔尖消费人群。这类品牌的核心竞争力不是价格，而是品牌历史、材质工艺和圈层认同感。海丝腾坚持使用天然马尾毛、棉、麻和瑞典松木为原料，每一件床具由资深匠人纯手工缝制，提供25年以上超长质保。

第二类是平台型电商+供应链整合。 Wayfair活跃用户超2130万，合作供应商超2万家，2024年营收达120亿美元。这类平台不直接生产产品，而是通过搭建渠道，将中国制造的家居产品反向输出到全球市场，同时也在反向渗透中国市场。

第三类是标准化产品+本土化改良。 宜家连续八年参展进博会，推出专为中国市场设计的马年系列和中式炒锅，探索更小型的门店形态并入驻京东平台。宜家中国副总裁阮林娟表示，中国消费者对“质价比”与“情绪价值”的需求，要求品牌推出更符合本土需求的产品和解决方案。

二、跨境品牌入华的三重困境

跨境品牌入华并非一帆风顺。有海外家居建材品牌进入中国后照搬老模式，耗费5年时间都没能成功开拓新门店，最终全线退出中国市场。总结起来，跨境品牌面临三重困境：

困境一：供应链与物流的“最后一公里”。 海外品牌开拓中国电商市场后，货源和库存将成为新痛点。跨境物流运输、出入境报关清关、境内仓库和物流等一系列问题，让很多品牌头疼不已。

困境二：本土化认知的“信息不对称”。 海丝腾进入中国市场初期，也曾遭遇严重“水土不服”。当时单张床具客单价高达二三十万，许多消费者难以理解为何要为一张床投入如此高的成本。这种认知鸿沟需要漫长的市场教育来弥合。

困境三：渠道与服务的“最后一米”。 跨境品牌在中国缺乏成熟的经销商网络和本地服务体系，从产品交付到售后安装，每一个环节都面临本土化能力的考验。

三、本土企业的护城河，究竟在哪里?

面对跨境品牌的冲击，本土家居企业并非没有底气。护城河不是一道墙，而是一套系统。

护城河一：大规模非标定制的制造能力。

这是本土头部企业最难以被复制的核心竞争力。以欧派家居为例，其护城河在于“大规模非标定制”的生产能力——通过信息化与工业化的深度融合，解决了定制家具“个性化”与“规模化”的天然矛盾。2025年，欧派家居以172.32亿元营收位居定制家居行业榜首。这种能力不是靠资本堆砌就能短期建成的，需要多年的技术积累和系统迭代。

护城河二：深度分销与终端服务网络。

顾家家居2025年上半年内销收入52.25亿元，同比增长10.7%，零售转型卓有成效。顾家家居总裁李东来指出，家居行业过去是“被房地产定义”的寄生性行业，现在必须围绕用户创造真正的长期价值。本土品牌在全国拥有数千家门店和成熟的经销商体系，这种渠道深度是跨境品牌短期内难以企及的。

护城河三：敏捷供应链与快速响应能力。

林氏家居通过供应链数字化建设，构建了“研发中心、计划中心、交付中心”三大核心体系，实现产能精准预判与动态调整。在消费需求快速变化的今天，谁能更快响应市场、更快交付产品，谁就掌握了主动权。

护城河四：对本土消费者的深度理解。

宜家中国副总裁阮林娟提到，中国市场对于宜家来说至关重要，要深耕中国市场，就需要进行全面的本土化创新，把文化洞察融入设计。跨境品牌需要学习的本土化能力，恰恰是本土企业的“基本功”。从户型适配到审美偏好，从消费习惯到售后服务，本土企业的理解深度是天然优势。

四、守住护城河的三条路径

路径一：从“卖产品”到“卖解决方案”。 家居行业正在从“规模扩张”转向“价值竞争”。企业不再单纯追求门店数量，而是聚焦于空间整体解决方案与全链条服务能力。欧派提出“整家定制”，顾家推进“零售转型”，本质上都是在从单品思维转向场景思维。

路径二：从“价格战”到“价值战”。 中国家具协会数据显示，2025年1—6月，规模以上家具企业营业收入同比下降4.9%，利润总额暴跌23.1%。行业分化加剧，头部企业通过技术和服务优势筑起壁垒，中小企业深陷价格战。差异化竞争是唯一出路。

路径三：从“防守”到“进攻”。 本土企业不应被动应对跨境品牌的进攻，而应主动出海寻找增量。2025年，家居行业出海迈入战略深耕阶段，企业加速从“代工出海”向“品牌出海”转型。顾家家居、欧派家居、志邦家居等头部企业均在海外市场有所布局。42%的家居企业海外营收占比已超50%。出海不仅是进攻，更是最好的防守。

结语

跨境品牌加速入华，不是狼来了，而是一场倒逼本土企业进化的压力测试。跨境品牌有品牌势能和全球化视野，本土企业有制造根基、渠道纵深和市场洞察。真正的护城河，从来不是靠封闭筑成的，而是在开放竞争中不断加固的。

当行业从增量竞争进入存量博弈，谁能把用户价值放在第一位，谁就能在洗牌中活下来。护城河的深度，不取决于你挡住了谁，而取决于你服务好了谁。