县域家居消费迎来分水岭：九部门新政如何打通下沉市场的“最后一公里”？

2026年8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》(商流通函〔2026〕371号)。这份文件的核心指向很明确：县域家居消费正从“有没有”转向“好不好”。

这不是一句口号。数据在说话——2026年1至7月，乡村消费品零售额38,459亿元，同比增长2.4%，增速高于城镇市场1.3个百分点;县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已达39.1%。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场。

政策与市场在同一时间窗口交汇。本文将围绕用户最关心的四个问题，逐一拆解这份文件对县域家居消费的真正影响。

一、九部门发的到底是什么文件?核心说了什么?

这份文件由商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局联合印发。全文围绕支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给等方面提出18条举措。

与家居行业直接相关的核心条款包括：

拓店成本方面，文件提出在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”。过去家居品牌在县城开第二家店、第三家店，每开一个网点都要重新走一遍证照流程。现在同一县域内“一照多址”，一套证照覆盖多个经营场所。

需求创造方面，文件明确“大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡”。同时要求“促进同品同款商品城乡'同质同享'”，引导企业开发符合县域消费特点的优质产品。

场景联动方面，文件提出“支持家装、家电企业与房企联动营销，因城施策支持生育多孩家庭住房需求”。这意味着家装需求将直接与住房消费场景绑定。

人才培育方面，文件提出扶持文创手作、家居生活等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌。

二、“从有没有到好不好”到底是什么意思?

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华指出，《意见》聚焦推动城乡商品同品同款、同质同享，顺应县域居民从“有没有”转向“好不好”的消费升级大趋势。北京大学国民经济研究中心主任苏剑也判断，县域居民收入水平持续提高，消费需求正从“有没有”向“好不好”升级，在家电、家居以及文旅、养老等领域仍有较大潜力。

翻译成家居行业的实际场景就是——

过去，县域消费者买家居产品，主要解决“有没有”的问题：家里有没有沙发、有没有床、有没有柜子。本地小作坊打制、去地市建材城“全家拉锯战”是主流方式。

现在，他们要的是“好不好”：板材环保等级达不达标、设计风格统不统一、有没有一站式整家解决方案、售后有没有保障。尼尔森IQ发布的《2026县域经济消费报告》显示，57%的县域家庭已婚有孩，63%的家庭住房面积在100平米以上，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇的判断更为直接：“县域和农村市场正在成为扩大内需的重要增量空间”。

三、政策到底拆掉了哪些“下沉门槛”?

家居企业下沉县域，过去有三道最实际的门槛：

第一道是开店成本。 传统定制家居大店模式，门店面积大、样品投入高，对资金压力大。而县域订单结构不同于一线城市——除了新房整家大单，还有大量旧房局改的碎片化小单。如果照搬高线城市重资产模型，成本和订单很难匹配。

“一照多址”降低了多网点布局的行政成本。文件同时鼓励盘活县域闲置商业物业，支持发展区域首店，县城和乡镇出现更多租金可控的门店载体。

第二道是供应链履约。 “很多品牌可以把产品卖到县城，但供应链履约、本地化设计、安装服务能力跟不上。县乡地域分散，物流成本偏高，本地设计师、安装师傅水平参差不齐。”

文件提出提高城乡流通网络效能，畅通城乡双向流通渠道。依绍华建议通过建设县域统一的统仓共配中心，减少重复运输，降低物流配送成本，解决农村物流“价格贵、配送慢”的堵点。

第三道是消费认知。 过去县城消费者对品牌化产品的认知有限。文件推动“同品同款、同质同享”，本质上是在缩短县域消费者与品牌之间的认知距离。

四、企业已经做了什么?接下来该怎么办?

政策的窗口刚打开，头部企业的动作已经跑在了前面。

京东家电家居事业群近期启动新一轮业务升级，设立线下事业部，高端体验门店落地数量已超210家，品牌加盟体系深度扎根县域乡镇市场，布局近1.8万家京东家电家居专卖店。河南鹤壁京东家电家居超级旗舰店试营业期间，累计客流量突破60万人次、营业额超700万元。

定制家居品牌也在调整策略。索菲亚发布“1+N+X”2.0战略及9.8万元“菲快焕新”轻店态招商政策，以轻量化加盟体系撬动社区与县域下沉市场。顾家家居联合海信激光电视发布“观赛客厅”一体化方案，美的冰箱与索菲亚推进家居家电一体化合作——这些跨界联动正是对政策“家装家电与房企联动”的提前响应。

对企业而言，接下来的核心不是“要不要下沉”，而是“怎么下沉”。

县域家居消费的增量，不属于把一线产品简单搬下去的品牌，而属于用轻店态、柔供应链、本地化服务重构渠道的品牌。政策给了跑道，跑不跑得起来，看的是企业自己。

结语

九部门这份文件的价值，不在于写了多少宏大口号，而在于它拆掉了几道家居企业下沉县域时最实际的门槛。从“一照多址”降开店成本，到绿色建材下乡扩需求，再到家装家电联动搭场景——政策给的是一个系统性的制度环境。

但政策只是外部条件。县域家居消费从“有没有”到“好不好”的转型，最终要靠企业用产品、服务和渠道去填满。这个市场的体量足够大——全国2,000多个县域承载大量人口，未来全国消费新增量很大一部分来自县乡市场。谁能用最适合县域的方式把“好”的产品和服务送下去，谁就能拿到这张入场券。