从卖产品到卖服务：家居建材行业“订阅制”模式可行性探究

近年来，随着消费市场从“物质满足”向“体验升级”转型，家居建材行业正面临一场深刻的变革。传统的“一锤子买卖”模式逐渐显露出增长瓶颈：产品同质化严重、库存压力高企、用户粘性不足等问题日益突出。与此同时，以“订阅制”为核心的商业模式在电商、影视、软件等领域屡获成功，其“持续复购”“稳定现金流”等优势引发行业对服务化转型的思考。2025年，随着以旧换新政策落地、存量房改造需求释放以及智能家居技术的普及，家居建材行业是否具备从“卖产品”转向“卖服务”的土壤?这一模式能否成为破解行业增长困局的钥匙?本文将结合行业趋势与市场实践展开探讨。

一、家居建材行业转型的底层逻辑：从“所有权”到“使用权”

家居建材行业长期依赖“产品销售”驱动，但这一模式的局限性已逐渐显现。一方面，大宗消费品的购买频次低、决策周期长，导致企业营收波动性较大;另一方面，消费者对个性化设计、全生命周期服务的需求日益增长，传统销售模式难以满足。据《2025年家居市场格局演变报告》，2024年家电与家具市场增速显著提升，但装修建材板块却呈现分化趋势，反映出市场对“产品+服务”一体化解决方案的迫切需求。

订阅制的核心在于将“所有权”转化为“使用权”，通过定期配送、维护升级、个性化服务等方式，构建企业与用户的长期绑定关系。例如，三星电子尝试家电订阅模式，通过硬件使用与软件服务的结合培养用户忠诚度;数商云助力日用品平台打造“会员+订阅”融合体系，实现用户粘性与收益的双重提升。尽管家居建材行业具有产品标准化程度低、物流成本高等特殊性，但其服务化转型的底层逻辑已悄然成型。

二、订阅制落地的三大驱动力：政策、技术与消费代际变迁

1. 政策红利催生“以旧换新”服务场景

2024年底以来，国家发改委推动的“以旧换新”补贴政策成为家居市场的新增长点。数据显示，2025年3月家具消费增速进一步扩大，政策刺激下消费者对旧房翻新、环保建材替换的需求激增。这一趋势为订阅制提供了切入点——企业可通过“旧品回收+新品订阅”的循环模式，将一次性交易转化为长期服务。例如，提供地板、墙板等易耗建材的定期更换服务，或推出全屋定制柜体的维护保养订阅套餐，既降低用户决策门槛，又形成稳定现金流。

2. 智能家居技术赋能服务闭环

随着物联网(IoT)与AI技术的渗透，家居建材产品逐渐具备“可监测、可交互”属性。例如，智能门锁可通过订阅制提供远程开锁、安防监控、固件升级等增值服务;智能窗帘系统可按月收取场景化控制功能费用。2025年，海尔、欧派等企业已开始探索“智能家居硬件+订阅服务”的组合模式，通过数据驱动实现用户需求精准响应。

3. Z世代重塑消费价值观

当前，“95后”“00后”已成为家居消费主力军，他们更倾向于“轻资产化”生活方式，愿意为便捷性、环保性与个性化支付溢价。据《2021年家居建材行业趋势解读》，年轻群体对“共享经济”“租赁服务”的接受度显著提升。这一代际特征为订阅制提供了土壤——例如，租房人群对可迁移式定制柜体的短期租赁需求，或对轻高定家居方案的灵活付费意愿。

三、可行性挑战：家居建材订阅制的现实困境

尽管具备转型逻辑与外部条件，家居建材行业推行订阅制仍面临多重挑战：

1. 产品非标准化与成本矛盾

家居建材高度依赖定制化生产，而订阅制强调服务规模化。例如，全屋定制柜体的尺寸、材质需根据户型个性化设计，若采用订阅模式，企业需承担更高的库存与物流成本。相较之下，日用品订阅平台通过标准化SKU实现高效履约，这一经验难以直接复制到家居领域。

2. 用户心智与物权观念冲突

中国消费者普遍重视“物权归属”，尤其对地板、瓷砖等硬装建材，倾向于一次性买断而非长期租赁。三星在韩国推行家电订阅制时，曾遭遇中国市场的文化阻力——消费者认为租赁模式缺乏“拥有感”，且长期付费未必优于直接购买。

3. 服务配套体系的复杂性

订阅制要求企业具备强大的全链路服务能力，包括安装、维护、回收等环节。以定制门墙柜一体化服务为例，订阅模式需解决定期巡检、局部更换、风格迭代等问题，这对企业的售后网络与柔性供应链提出极高要求。目前，仅有索菲亚、尚品宅配等头部品牌具备初步能力，中小厂商难以承担重资产投入。

四、破局路径：从细分场景到生态协同

尽管挑战重重，家居建材行业的订阅制探索仍可从以下方向切入：

1. 高频次、低单价品类先行试水

对于窗帘、壁纸、灯饰等更换频率较高的软装产品，可尝试“订阅式租赁”。例如，每月支付固定费用获取风格化窗帘，并享受免费清洗与季度更换服务。此类模式已在家纺领域初见雏形(如Dollar Shave Club的订阅盒)，可降低用户决策成本。

2. “订阅+金融”组合破解物权矛盾

参考手机行业的“分期购机+以旧换新”模式，企业提供“订阅返残值”服务——用户按月付费使用定制家具，合同期满后可选择买断、退还或升级产品。例如，百得胜2023年推出的水漆木皮柜墙门系统，若叠加订阅服务协议，或能吸引预算有限的年轻消费者。

3. 构建行业协同生态

订阅制需多方协作：房企可与家居企业合作推出精装房“订阅式交付”，物业提供后期维护服务;回收企业介入旧材处理，形成循环经济闭环。例如，2024年青岛怡隆酒店项目中，春天整家定制通过一体化设计实现空间高效利用，若延伸至后期维护订阅，可提升全生命周期价值。

五、结语：一场关于“长期主义”的行业革命

家居建材行业的订阅制探索，本质是从“交易思维”向“关系思维”的跃迁。它要求企业跳出短期利润导向，转而构建以用户为中心的服务能力。尽管当前存在成本、认知与执行层面的障碍，但在政策、技术与消费代际的共同推动下，这一模式有望成为行业第二增长曲线。正如《谋局胜者》中所言：“订阅模式的价值不在于单次交易的收益，而在于通过持续复购建立信任与依赖。”未来，那些能率先打通“产品订阅化、服务场景化、生态协同化”的企业，或将在家居建材行业的洗牌中占据先机。