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新消费品牌的2022:回归本质与挖掘新机

发布日期:2022年06月30日 来源:互联网 【字体: 】 浏览次数:

水涨潮落,消费市场的热度正处于“沸点”与“冰点”的交界。长线视野中的市场依旧在升温,短期冲击下的环境保持着冷静。

市场上不乏有对于消费赛道质疑的论调。但事实是,消费是历经历史验证,最能吃到时间红利的赛道。

今年的618,风华依旧在。

淘宝天猫在融合半年后交出了第一份大促答卷:26万个品牌参加、近300个品牌成交过亿、有超过10万个中小卖家增速超过100%,整体依旧保持正增长。

而京东官宣今年618期间GMV金额达3793亿元,同比增长10.3%——这意味着,今年这场618大促,又是一场规模浩大的盛事,并且被赋予了回血、提振、帮扶的新含义。

我们也可以看到,前有冰雪经济,后有露营、飞盘、集市、山系生活等不同领域与界限的新趋势在新环境里崛起。

再去端详那些穿越周期的品牌们,往往都找到了那颗拴住历史的钉子,而不是被拴在历史上,被淘汰尘封进故纸堆里。

2022年,我们如何找到那颗钉子?或者说,在这一轮潮汐里,谁可能找到自己的钉子?

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会骗人的消费者,不会骗人的用户

洞察消费者需求,是每个品牌都绕不过去的命题,而精准与否直接影响商业图景。

准确洞察消费者需求的基础,是让消费者对你说正确的话。只是,消费者是会骗人的,霍桑效益印证了,当对象意识到自己在被“研究”,会带来行为的改变。而有实际需求的用户不会。

品牌无需去询问消费者是否想要某一产品,“想要”和“能要”之间,往往存在着市场突围的间隙。只有当消费者转化为用户,付出沉没成本后,才会将说谎的大门关上,对品牌袒露心声。

用户,成了至关重要的资源。用更时兴的话来叙述,是私域为代表的用户精细运营开始崭露头角。

显然第一颗钉子已经找到了。掌握“用户”的企业,往往是在潮汐中最为稳定的。产品可以很好解决用户痛点,品牌可以激发用户共鸣的情感。

“用户不是第一或第二的比较级,是一切问题的起点和终点”,一鸣惊人的婴儿背带、改变市场的婴儿湿巾......多款销量登顶的产品背后,是母婴品牌Babycare的用户思维导向——时刻置身于用户的体验流程之中,感同身受地去打破所谓“合理”的部分,找到颠覆常规却能提供更好体验的解决方案。

一级市场、消费市场的冷静与克制,在真正掌握用户的品牌面前,并不矜持。

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第四消费时代,已经来临

一衣带水的社会环境和消费习惯,让三浦展在《第四消费时代》里的描述折射到了当下国内市场。

消费者越来越愿意把自己对物品或服务的体验分享给其他人,从而收获正面反馈。社交裂变、种草经济等随着新消费崛起不断被解密:陌生用户间的共享,让生活方式与态度产生碰撞,成为品牌少数能够找到圈层量级新增量的机会。

每一次共享,都是品牌的市场支点,而品牌对外的交互,则是撬动增长的杠杆。存量时代下的一个优势是,用户往往携带“电商人口”、“社交人口”等不同标签,无需做支点身份的再教化。

支点固定,省力费力、量多量少的决定因素,滑落到了“交互”上,成为第二颗钉子。更有沉浸感的交互体验,数字化的交互形式,是2022年上半年里我们看到的鲜明特点。

凭借“雪王”形象与品牌主题曲屡上热搜的蜜雪冰城,携手国内首个超写实数字人IP、数字艺术策展人AYAYI推出首款元宇宙概念彩瞳的moody......当我们再去审视那些抓住交互的品牌,即使领域与品类天差地别,却具备着相同特质,将交互过程中虚无缥缈的品牌认知固化成内容驱动的品牌人设,撬动起更大的增长边际。

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缩短货品向货币跳跃距离

马克思对于市场行为的描述实在太过经典。整个环节中最为惊险的,往往是产品向货币跳跃的那一步。

这一跳跃的过程里,衡量跳跃距离长短的唯一标准,是产品的价值。回归最基本的划分,产品价值无外乎老生常谈的功能价值、体验价值、传播价值。

消费者愿意买单的根本原因,是产品解决了其实际的需求,这也是产品得以生存的最基础模块,面对差异化和同质化并存市场必备的功能价值;近两年兴起,在今年尤为火热的场景化体验概念,说到底是产品体验价值的直观体现;产品是与用户交互的最直接方式,让品牌的精神、文化甚至社会价值,与消费者实现功能满足之外的情感缔结,为购买力填筑传播价值。

然而,就获取增长而言,三层价值并无高下优劣,只有竞争环境差异。

一个真正在功能创新上有突破的产品,可以造就一个有市场辨识度与竞争力的领域核心品牌。扫地机器人新锐品牌云鲸智能,先后开发了能够“自动回洗拖布”的云鲸一代,和具备“自动上下水”功能的云鲸二代,用功能创新在一片红海市场中脱颖而出;

在提供强功能性价值的产品的基础上,品牌能否提供不一样的情绪价值对于消费者来说愈发重要,这需要品牌可以挖掘出有足够体感的体验价值,比如moody产品的包装、设计、品牌态度甚至包括命名,都附带着一段能够赋予用户沉浸式情绪体验的产品故事;

品牌传播价值是最难却竞争壁垒最强的方式之一,诸如观夏这般足够有态度的品牌,甚至能提供一种生活方式的认知。毕竟,再小众的拥趸,同样能高举品牌的王座。

第三颗钉子——“产品价值”,有点五颜六色。

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向前走,向后看

几乎成为行业共识的长期主义不断被提起,喊着从“网红”到“长红”的口号,意图完成产品向品牌的华丽转身。

长期主义,可不是延展增长的计算周期那么简单。把视野拉长后,去评判一个企业的经验状况时,我们会发现,真正的长期主义,一定兼顾着向前走与向后看。

后,也是厚。长线竞争比拼的“硬实力”,往往建立在足够厚的发育能力上。在今年,我们发现许多新锐品牌都在集中做一件事:向渠道、供应链、工厂等更深沉、更厚重处发力,开始了没有对手的军备竞赛。

当重营销的灵活“轻模式”不再被奉为圭臬。我们看到了三顿半反身杀入线下门店竞争,bosie的数字化服装设计供应链,元气森林下重注自建生产工厂。

提炼这些企业动作的共性,还原到消费端,就找到了第四颗钉子——“交付”。让企业价值的交付更为扎实,才是长期主义的核心点。

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小结

寻找钉子的过程,也是企业自救的过程。

在今年,我们能看到各家品牌都在尝试活下去的可能性,不至于成为后世谈论起这一次消费波谷中的背景板。

然而,即使在低谷,同样有品牌能逆势上扬,诸如近日宣布以“百店齐开”的节奏努力构建一套触手可得的服务网络的挪瓦咖啡,以及敏锐捕捉消费者宅家做菜需求的预制菜品牌珍味小梅园,都是今年备受瞩目的新星。

现实的周期跨越,不会有影视作品里“机械降神”式的救世主。面对不可回避的市场现况,无论是品牌新贵还是消费老兵,都要好好想想,如何找到自己的那枚钉子,去钉住历史。

7月21日,36氪“WISE2022新消费品牌峰会”将在杭州钱江新城万豪酒店举办,36氪邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨新消费的发展与机遇。

我们不认为新消费与新品牌的时代已经过去。相反,市场逐渐冷静的当下,更像是一次次商业领域的淬火。

面对多元化的市场环境,新消费领域的下一个机会在哪?新消费从业者们如何把握行业趋势、逆风而上?针对这些问题,36氪将与来自不同领域的嘉宾们从各自不同的视角出发,分享和讨论自己的感悟与思考。

来源:36氪公众号

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