家电市场迈入存量时代：改善型与更新需求取代新增成为增长主力

一个令人不安的反差正在中国家电行业同时上演。一面是总量数据的收缩：2025年国内家电(不含3C)零售市场规模8931亿元，同比下滑4.3%，下半年收缩态势进一步加剧。另一面是结构性数据的逆势上扬：8000元以上高端家电市场零售额占比达到31.1%，在逆势中跑赢大盘;干衣机、洗碗机、嵌入式复合机等“改善型品类”在线下零售额结构中的占比从2023年的8.6%升至2025年的10.4%。总量在降，结构在升。这不是周期性的波动，而是增长逻辑的根本切换。读懂这一切换背后的需求迁移，比追问“市场什么时候回暖”更有实际意义。

一、增量红利的终结：房地产不再是家电的“顺风车”

过去二十年家电行业的增长，本质上建立在两个外部条件之上：新房交付带来的“首装需求”，以及保有量从低水平向高水平爬坡的“普及需求”。这两个条件正在同时退潮。

国家统计局数据显示，2025年全国新建商品房销售面积同比下降8.7%，与新房装修高度相关的厨电、嵌入式家电需求受到直接冲击，全年厨卫电器零售额同比下滑8.5%。精装修开盘量同样在收缩，2025年全国精装修楼盘开盘数量同比下降3.0%，精装房源套数降至58.2万套。新房侧的配置需求，已不再是家电内销的增量来源，甚至在部分品类中构成了拖累。

但这并不意味着家电需求在绝对意义上消失了。万联证券的测算揭示了一个关键事实：2018年至2024年，洗衣机、冰箱、空调内销量的复合增速分别为-0.12%、+0.66%、+1.35%，在商品房销售面积从2021年高位大幅回落46%的背景下，家电零售并未出现同等级别的崩塌。原因只有一个：更新需求已经有效对冲了新增配置的下滑。家电销售的“去地产化”，不是未来时，而是正在发生的事实。

二、更新需求成为基本盘：一个被低估的确定性来源

如果说房地产退潮是存量时代的“推力”，那么更新周期则是存量时代最坚实的“底座”。

按《家用电器安全使用年限》，冰箱和空调的安全使用年限为10年，洗衣机、热水器、吸油烟机为8年。以12年更新周期估算，2019—2023年洗衣机、冰箱、空调更新需求占内销比重的平均值分别达到72.3%、108.2%、52.1%。冰箱的更新需求甚至超过了当期内销量，部分通过进口和二手渠道满足。更新需求不是“潜在的可能性”，而是已经在数据上占据内销半壁以上江山的现实力量。

更值得关注的是，这一基本盘尚未被充分释放。2019—2023年洗衣机理论报废量占内销比重约85%，但实际进入正规回收渠道的处理量占内销比重不足20%。大量老旧家电仍在超期服役。2024—2025年以旧换新政策累计实现家电换新1.92亿台，一级能效占比超过90%，证明一旦回收链条和补贴激励到位，沉积在存量中的更新需求具备可观的释放弹性。与此同时，二手房成交占比持续提升，二手房翻新带来的全套家电更新需求，装修标准往往高于新房简装，为更新需求叠加了一层结构升级的杠杆。

三、改善型需求的真实面貌：不是“更贵”，而是“更对”

将“改善型需求”简单等同于“高端化”，是一种常见的误读。改善型需求的本质，是购买决策的参照系从“有没有”切换到“好不好用、配不配适”。

高端市场的逆势表现提供了佐证：万元以上的家电整体规模在过去两年保持增长，卡萨帝套系产品销售占比在2026年上半年达到75%，COLMO总价超过10万元的成套订单比例“翻了好几倍”。但支撑这些数字的，并非单纯的品牌溢价，而是嵌入式、集成化、套系化所回应的真实痛点：不同品牌家电与定制橱柜之间的缝隙、多个App之间的割裂、送装售后多头对接的麻烦。消费者从“一件件挑选”转向“一站式交付”，本质上是愿意为确定性、省心感和空间整体性付费。

另一个容易被忽视的维度是品类结构的迁移。干衣机、洗碗机、净饮机在县域市场被称作“新三大件”，双11期间县域市场销售规模同比增长48%。这些品类在一二线市场或许已进入普及阶段，但在更广阔的下沉市场中，它们所代表的“改善”不是奢侈，而是对晾晒空间不足、手洗耗时长、饮用水品质等基础生活痛点的直接回应。改善型需求的覆盖面，远比高端化叙事所描绘的更为宽阔。

四、政策退坡之后：存量竞争的分化与分野

以旧换新政策在2024—2025年扮演了关键的“加速器”角色，但它同时也是一把双刃剑。政策在集中释放更新需求的同时，也对后续消费形成了前置透支。国金证券的测算给出了清晰的参照：在2026年“同规模补贴”“规模减半”“无补贴”三种情形下，家电大盘同比增速分别为-4%、-5.7%、-7.3%。即便在最乐观的补贴延续情形下，总量也难回正增长。

这恰恰是存量时代最诚实的检验：当补贴的潮水退去，谁在真正依靠需求结构的变化生存。2025年约六成已披露年报的家电上市公司归母净利润下滑，“增收不增利”成为普遍现象，而美的、海尔等头部企业凭借全球化布局和高端化能力维持了营收利润双增。与此同时，线上2200元以下低端冰箱份额骤增，线下8000—14000元中高端机型份额升至39.5%，“哑铃型”分化而非“橄榄型”收敛，正在成为存量竞争下渠道与价格结构的典型形态。

这意味着，存量时代的机会不属于“覆盖所有价格带”的广谱玩家，而属于在特定需求断层上建立清晰价值主张的选手：要么以极致的效率满足基础更新需求，要么以系统性的场景能力承接改善型换新。夹在中间、既无成本优势又无场景壁垒的供给，将被持续挤压。

结语

家电市场并未“萎缩”，它只是在换一种方式生长。新房增量的退潮抽走了旧增长模式的地基，但更新周期的刚性、改善型需求的弹性、以及回收链条中尚未释放的存量势能，共同构成了一个总量温和收缩、结构加速分化的新基本盘。对于从业者而言，最重要的问题不再是“市场还能增长多少”，而是“增长发生在哪里、由什么需求驱动、需要什么样的能力去承接”。看清这三件事，比等待下一个政策周期更有价值。